[Dossier] Une année en or pour les marchés milliardaires

ChiffresSource : Iri

Très sélect, le club des marchés milliardaires des PGC s’est agrandi en 2020 avec l’arrivée de quatre nouveaux membres pour un total désormais de 25 « élus ». « Les huiles, la viande hachée, la crème fraîche et le café torréfié ont franchi la barre symbolique du milliard d’euros sous l’effet du contexte sanitaire, grâce au boom du fait-maison, à la multiplication des repas à domicile et à l’essor du télétravail », commente Emily Mayer, directrice business insight d’Iri France. Des effets qui ont joué également sur la bonne vitalité globale de nos milliardaires. Selon les données Iri en CAM au 3 janvier 2021, tous circuits, les 25 ont enregistré une croissance moyenne de 7,6 % (versus 6,9 % pour l’ensemble des PGC) pour un chiffre d’affaires de 38,26 milliards d’euros, soit 33 % du total du secteur des PGC (116 milliards).

Trois doubles milliardaires

Tous les milliardaires sont ainsi en progression, à l’exception des jus de fruits, à - 0,4 %, délaissés depuis plusieurs années, notamment à cause du sucre qu’ils contiennent, et des eaux plates nature, à - 0,3 %, victimes du plastic bashing. La palme revenant aux bières de spécialités, qui s’affirment depuis plusieurs années déjà, et encore plus en 2020, comme le phénomène des PGC et culminent à + 17,4 % pour frôler les 2 milliards d’euros. « Les bières de spécialités, au même titre que les pâtes pressées cuites et les bières blondes, pourraient très prochainement entrer dans le cercle des doubles milliardaires », indique Emily Mayer. À ce jour, seuls trois marchés dépassent ce seuil symbolique : le lait et les yaourts, qui ont retrouvé tous deux une vigueur sans pareille grâce à la crise sanitaire, et les whiskys, toujours en pole position, et de loin. L’année 2020 a pourtant été sous le signe des montagnes russes pour les whiskys, qui ont affiché un recul de 4 % lors du premier confinement, avant un bond de 20 % lors du déconfinement (du 11 au 31 mai), puis une progression de 7,6 % de juin à fin octobre et enfin une croissance de 8,4 % sur les trois semaines avant Noël, selon les données Iri. Portés par les innovations qui nourrissent sa valorisation, les whiskys ne devraient pas être détrônés de sitôt.

Ce qui pourrait changer en 2021 ? « Compte tenu du contexte toujours incertain, il est très difficile de savoir, par exemple, si les nouveaux entrants vont conserver leur position ou s’il y aura de nouvelles catégories dans ce palmarès. Ce qui est probable, en revanche, c’est que les éléments qui ont fortement porté les marchés en 2020 seront sans doute un peu moins présents en 2021, quand la vie aura repris un cours plus normal », conclut Emily Mayer.

1. Les whiskys confortablement installés en pole positionLes whiskys, stars des spiritueux, à la première place des marchés milliardaires ! Et pour cause. Le prix de chaque bouteille est élevé et il ne cesse de se valoriser. D’où une hausse de 4,4% du CA au dernier comptage d’Iri. Grâce aux whiskys japonais dont raffolent les Français. Grâce aussi aux whiskys régionaux – de Bretagne, d’Alsace, de Bourgogne – qui attisent la curiosité des amateurs. Et les whiskys écossais – le gros du marché ttt– ne sont pas en reste. La mode du moment ? Faire vieillir ses élixirs dans des fûts de bourbon, comme le Label 5 Single Grain Bourbon Barrel (La Martiniquaise) ou le Ballantine’s Bourbon Finish (Pernod Ricard). Cela leur donne un côté vanillé, comme l’américain Jack Daniel’s, très en vogue auprès des jeunes adultes. S. Leb.2. Les yaourts renouent avec la croissance en volumeAvec un chiffre d’affaires de près de 2,3 milliards d’euros, en croissance de 4,9 % en valeur et de 3,8 % en volume, le segment des yaourts occupe la deuxième place des marchés milliardaires en 2020. Cette performance est surtout liée à la crise sanitaire car les résultats, ces dernières années, n’étaient pas au rendez-vous. Les consommateurs se sont en effet rués vers des offres accessibles et familiales. Les références ayant le plus tourné pendant la période du premier confinement concernent avant tout les produits du quotidien, indiquait un industriel au printemps dernier. Autre aspect positif : la valorisation du marché, couplée à la progression des ventes volume. C. H.3. Regain d’intérêt autour du laitLe lait sort de sa spirale négative. Après des années de recul de la consommation, la croissance reprend avec des ventes en hausse de 6 % en valeur et de 5,4 % en volume. Selon certains industriels du secteur, les discours anti-lait qui faisaient rage ont été gommés par les changements d’habitude. Avec la crise sanitaire, les petits déjeuners et repas pris à domicile ont, naturellement, été plus fréquents et il y a eu un effet de stockage. Par ailleurs, la valorisation a été soutenue par des segments premium comme les laits spécifiques (bio, délactosés…) mais également par l’arrêt des promos face au risque de pénurie. Par ailleurs, le canal du drive, très dynamique depuis le début de la crise, a fortement dopé les ventes. C. H.4. Les pâtes pressées cuites sur des rythmes soutenusLe fromage, et les pâtes pressées cuites notamment, est depuis longtemps en croissance. Mais la crise sanitaire a accentué ce phénomène, avec des progressions à deux chiffres tant en valeur qu’en volume. Certaines catégories ont davantage « profité » de la période, notamment les râpés, très utilisés en cuisine. Par ailleurs, les industriels ont su depuis plusieurs années innover pour répondre aux nouvelles tendances avec des produits à destination de la cuisine, du snacking ou du nomadisme. Des solutions plébiscitées ces derniers mois. C. H.5. Les bières de spécialités, LE phénomène des PGCC’est bien plus qu’un carton ! C’est LE phénomène du moment en PGC : les bières de spécialités – un segment qui recouvre des mousses telles que Leffe (AB InBev), Grimbergen (Kronenbourg), Affligem (Heineken) mais aussi toute l’offre de la cave à bière, l’endroit où sont vendues les bouteilles et canettes à l’unité – engrangent tous les succès. Elles sont sans nul doute la catégorie des boissons alcoolisées qui a le plus bénéficié du confinement. Entendez par là que les consommateurs ont massivement reporté les achats de ces bières des bars vers la grande distribution. Les croissances à deux chiffres, tant en valeur (+ 17,4 %) qu’en volume (+ 15,6 %) en attestent. À noter que les bières de spécialités sont désormais le premier segment de la catégorie, devant les blondes. S. Leb.6. Les bières spéciales blondes ne comptent pas pour des prunesLes bières blondes, deuxième segment de l’énorme catégorie des bières en chiffre d’affaires après les bières de spécialités, ont récemment été réveillées par Bud, la marque américaine lancée avec de gros moyens par AB InBev France. Mais à côté de Bud, les blondes, ce sont aussi des marques « valeurs sûres » du rayon comme 1664 (Kronenbourg) et Heineken. Des mousses avec lesquelles le consommateur ne se trompe jamais s’il invite des amis pour regarder un match de rugby ou de football… 2021 devrait donc encore être favorable aux packs puisque se prépare l’Euro de football qui, décalé d’un an, devrait se dérouler en juin. Une compétition qui fait toujours couler la bière à flots. S. Leb.7. Les eaux plates nature victimes du plastic bashingLes eaux plates ? Ce sont de grandes victimes de la pandémie, qui a entraîné la fermeture des bars et restaurants. Au vu des résultats enregistrés par ce rayon (- 0,3 % en valeur, + 1,7 % en volume), les consommateurs n’ont guère reporté leurs achats du hors-domicile vers la GMS. Et ce sont essentiellement les MDD qui ont trinqué. Les marques nationales et régionales s’en sont mieux sorties, notamment parce qu’elles ont beaucoup communiqué sur l’utilisation de PET recyclé dans la fabrication de leurs bouteilles. Un axe choisi pour limiter les dégâts du plastic bashing, un mouvement de réaction face aux microparticules de plastique qui polluent les océans. Ce secteur fait partie de ceux très pointés du doigt… alors que le plastique est partout. S. Leb.8. Le beurre de nouveau dans le cœur des FrançaisLongtemps montré du doigt pour son caractère trop gras, le beurre est revenu dans le cœur des Français. Après de nombreuses années de recul, ce marché est aujourd’hui à nouveau porteur avec plus de 1,6 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2020 (+?8,3 % en valeur et +?8,8 % en volume). Pendant la première période de confinement, les ventes ont même flirté avec des croissances de l’ordre de 25 %. Pour continuer à profiter de cet engouement, les industriels mettent en place des démarches merchandising, à l’image de Paysan breton (Laïta) ou encore de Lactalis, qui s’est attaqué à la petite crémerie. C. H.9. Les capsules compatibles, championnes des cafés en dosettesSur un marché total des cafés en dosettes très dynamique, en raison d’une hausse de la consommation à domicile due au boom du télétravail, le segment des capsules compatibles Nespresso a crû de 23 %, soit 84 millions d’euros de gains en 2020. JDE s’octroie une part de marché de 53,5 %, pour l’essentiel réalisée avec sa marque L’Or, qui génère 287 millions d’euros sur les capsules, devant Carte noire (12,1 % du marché), Starbucks (7,6?%) ou Café royal (4,4 %). Les dosettes souples ont également retrouvé une croissance de 2,8 %, emmenées par Senseo (JDE) qui détient 53?% du marché et pèse 292 millions d’euros (+5,1 %), devant Carte noire, deuxième marque nationale (17,7 % de part de marché) puis Legal (2,2 %) et une myriade d’autres marques. S. Lav.10. Du jamais vu depuis 2016pour le jambon cuitC’est du jamais vu depuis 2016 pour le jambon cuit, qui renoue pour la première fois depuis quatre ans avec la croissance. Il affiche un chiffre d’affaires de 1,58 milliard d’euros, à + 8,6 %. Ses ventes en volume ont progressé au cours de la même période de 1,9 %. De belles performances qui s’expliquent par un transfert des repas vers le domicile au cours du premier semestre 2020, marqué par douze semaines de confinement. Depuis, les ventes n’affichent plus le même dynamisme mais continuent cependant de progresser. Au-delà de la crise qui a profité à la catégorie, les industriels veulent voir dans cette évolution la récompense des efforts engagés ces dernières années en matière de réduction des emballages et d’amélioration des recettes. M. C.11. Le come-back des desserts fraisLes desserts au rayon ultrafrais ont repris des couleurs. Depuis longtemps orientée à la baisse, la catégorie renoue avec la croissance, tant en valeur qu’en volume (respectivement + 4 % et + 4,3 %) avec un chiffre d’affaires de 1,57 milliard d’euros. Il n’est pas étonnant que, pendant l’année 2020, les consommateurs aient eu envie de se faire plaisir avec de la gourmandise accessible. Par ailleurs, la plupart des industriels ont dû repousser leurs innovations, qui sont arrivées massivement à partir de mai-juin, dynamisant donc fortement le marché, à l’instar des skyrs par exemple. Reste à voir si ce retour en grâce des desserts frais sera durable.c. h.12. Les jus de fruits font la chasse au sucreLe jus de fruits reste la boisson qui accompagne le petit déjeuner. Un moment largement partagé, qui rend cette catégorie aussi énorme que les colas et les eaux plates. Mais, depuis quelques années, elle est attaquée à cause de ses taux de sucre. Joker (Eckes-Granini France) mise donc sur la gamme Les Bien Faits, 30 % moins sucrée qu’un jus classique équivalent. Au passage, la marque peut afficher la note B au Nutri-score, un résultat honorable puisque la plupart des jus sont classés C, voire D. Cidou, marque de la Laiterie Saint-Denis-de-l’Hôtel (LSDH), fait de même avec la gamme Les Désucrés. L’avenir des jus de fruits passera donc en partie par un taux en sucre réduit. s. leb.13. Les œufs sous les projecteursEntre les œufs et les Français, c’est une histoire qui dure. La protéine animale la moins chère du marché a su valoriser son segment depuis plusieurs années, dans l’alternatif (Label Rouge, bio, plein air) et le bien-être animal, afin de répondre aux attentes. Par ailleurs, les industriels mettent en place des outils pour garantir la traçabilité des produits. Parallèlement à l’engouement des Français pour les œufs, la crise du Covid a donné un nouveau coup d’accélérateur aux ventes avec les repas pris à domicile et le retour du fait-maison. Les ventes sont en croissance de près de 10 % en volume, versus 2 % avant la crise sanitaire, et de plus de 11 % en valeur (versus 5 % en 2019).c. h.14. Les colas résilientsCeux qui auraient voulu enterrer les colas en sont pour leurs frais. Ils se sont remarquablement adaptés à la crise, ce qui se traduit par des croissances (+ 3 % en valeur, + 3,8 % en volume) que cet important segment n’avait pas enregistrées depuis plusieurs années. À commencer par l’archileader Coca-Cola, qui a notamment renforcé son offre en bouteille en verre, ce matériau valorisant le contenu. Les deux leaders, Coca-Cola et Pepsi, ont poussé leurs versions sans sucre, une tendance lourde dans les boissons plaisir. Celles-ci ont largement contribué à faire croître la catégorie des boissons sans alcool. Notons également la bonne santé des colas régionaux, comme Breizh Cola, et le lancement de Coq Cola par le groupe Ogeu. La preuve que le cola a de beaux jours devant lui. S. Leb.15. Les lessives généralistes sous-performentEn 2020, les ventes de lessives généralistes sont restées stables en valeur (+ 0,2 %). Cette performance est bien inférieure à celle du rayon entretien dans sa globalité (+ 8,5 %). Si les Français ont plus nettoyé leur maison, ils ont en revanche fait moins de lessives. La généralisation du télétravail n’y est pas étrangère. Au premier confinement, selon Kantar, 46 % d’entre eux s’habillaient de manière décontractée, avec un retour en grâce du jogging. 12 % déclaraient même avoir tendance à rester en pyjama… Les enfants avaient aussi moins d’occasions de se salir. Les lessives restent toutefois la catégorie la plus importante du rayon entretien et la seule à dépasser le milliard d’euros de chiffre d’affaires. M. B.16. Les produits élaborés de volaille ont le vent en poupeAvec une croissance de 12,9 % en valeur, les élaborés de volailles (1,4 milliard de CA) font partie des heureux gagnants de la crise du Covid. Panés et nuggets ont, pendant la période du premier confinement, déboulé dans les assiettes des familles en mal d’inspiration pour des repas à répétition. La bonne santé de la catégorie tient donc en partie à la crise, mais pas seulement. Les efforts des industriels pour réduire sel et matières grasses, privilégier une origine France et le filet commencent à porter leurs fruits. La variété de l’offre, des formats et des assaisonnements ont certainement fait la différence. Sans compter le travail de promotion des marques. Avec Yannick Bestaven, grand vainqueur du Vendée Globe 2020-2021, Maître Coq a profité d’une belle exposition ! M. C.17. Les tablettes de chocolat apportent du réconfortLes tablettes de chocolat ont profité de la crise. Cette croissance s’explique par l’augmentation des achats pour le goûter, par le développement du do-it-yourself et la propension des Français à pâtisser pendant le confinement. Les tablettes familiales, segment qui a vu en 2020 l’arrivée des premières tablettes M & M’s, et le chocolat à pâtisser représentent 60 % des gains du marché sur cette période. Avec de bonnes performances pour le segment bio (8 % des tablettes, à 106 millions d’euros). Les marques phares ont joué leur rôle de valeur refuge, notamment Mondelez, leader des tablettes de chocolat avec 24,5 % PDM en valeur, dont 11,3 % pour Milka et 12,5 % pour Côte d’Or. S. Lav.18. Le papier toilette, star du premier confinementLes images des consommateurs du monde entier se ruant sur le papier toilette resteront dans toutes les têtes. La crainte de manquer a conduit les Français à dévaliser les rayons. Selon Iri, lors de la première semaine du confinement (du 16 au 21 mars 2020), le papier toilette était la catégorie, tous PGC confondus, où les ruptures étaient les plus nombreuses, et la deuxième catégorie en hypers après les pâtes. 30 % des références n’étaient pas disponibles cette semaine-là en supermarchés (27 % en hypers), soit sept fois plus qu’en février. Même si les ventes sont revenues à la normale par la suite, le marché du papier toilette a tout de même progressé de 4,5 % en valeur et de 5,3 % en volume sur l’ensemble de l’année. M. B.19. La confiserie de chocolat bien orientéeLa confiserie de chocolat est le seul segment de la confiserie qui a enregistré de belles performances pendant la crise. Avec une valorisation de la catégorie, portée par des marques fortes à l’instar de Kinder (Ferrero), Kit Kat ou Smarties (Nestlé). Après avoir mis en avant le chocolat et l’origine naturelle des couleurs de ses bonbons, Smarties a adopté des emballages en papier et carton. Ce segment n’échappe pas non plus aux engagements des producteurs de chocolat en matière de durabilité. Ainsi, l’an dernier, Toblerone a été intégré dans le programme Cocoa Life de Mondelez. Une démarche où sont déjà engagées en France ses marques Milka, Côte d’Or et Daim. S. Lav.20. Le retour des apéritifs anisés2020 a été l’année des valeurs sûres, en termes de marques comme de goûts. C’est ainsi que le marché des anisés, dominé par Ricard, a réalisé des performances remarquables, comme il n’en avait plus connu depuis longtemps. Comme pour de nombreuses catégories des boissons, la fermeture du CHD a en effet entraîné un report des ventes vers la GMS. D’ailleurs, ce ne sont pas les innovations qui ont tiré ce marché. Et pour cause, il y en a eu peu. Ricard a bien tenté de lancer Ricard Plantes fraîches mais ses ventes restent lilliputiennes. La marque tente aussi le bio mais, pour le moment, uniquement chez les cavistes. Non, la catégorie a gagné des ventes avec ses grands classiques : Ricard, 51, Duval… S. Leb.21. Une année folle pour les huilesNouvelles dans ce club des milliardaires, les huiles ont connu une année de folle croissance. Avec de très bonnes performances pour les huiles d’olive, mais aussi pour le segment bio, qui représente désormais un quart des ventes, avec une croissance supérieure à 20 % l’an dernier. Chez Tramier, 47 % des 1,3 million de consommateurs recrutés l’ont été pour l’Huile d’olive vierge extra. Puget (Lesieur) se relance pour sa part avec sa nouvelle gamme Les Récoltes. Le local est un autre aspect très important. Lesieur ambitionne un approvisionnement de graines Origine France pour 100% de sa production dédiée d'huiles et de condiments. 50% des graines françaises seront issues de partenariats entre Lesieur et les agriculteurs français garantissant une traçabilité jusqu'à la parcelle. C'est depuis 2020 que les huiles Lesieur (Fleur de Colza, Coeur de Tournesol et Frial) sont produites exclusivement à partir de graines cultivées en France, issues de l'agriculture raisonnée et de la filière Terres OléoPro. S. Lav.22. La viande hachée passe un cap symboliqueGrande première pour les viandes hachées ! Pour la première fois, la catégorie entre dans le classement des marchés milliardaires grâce à un boom de son chiffre d’affaires de 13,9 %, à 1,085 milliard d’euros. Offre de rassemblement de la famille, le marché a, pendant le confinement, bénéficié d’un transfert de consommation du circuit de la restauration hors foyer vers le domicile. Cette évolution est à l’image des produits élaborés en viande de bœuf, qui représentent plus de 50 % des volumes de viande bovine consommés en France. Une situation qui n’est pas sans poser des problèmes à la filière, qui parvient de plus en plus difficilement à établir un équilibre de la matière. Dans ce contexte, les industriels tentent de valoriser la catégorie en développant des offres aux promesses de qualité clairement énoncées (Label Rouge, à l’herbe…). M. C.23. La viennoiserie industrielle tirée par le bioEn croissance début 2020, la viennoiserie a perdu du terrain avec le premier confinement, victime du fait-maison. La catégorie a eu ensuite du mal à se reprendre. « Le segment est presque étale si on enlève les belles progressions du circuit drive et de la proximité pendant le confinement », précise Émilie Germain-Péau, directrice marketing et communication de La Fournée Dorée. Les piliers comme la brioche tranchée, qui pèse 25 % du marché, les pains au lait ou encore le goûter sont en recul. Les leaders ont vu leurs ventes se contracter, à l’instar de Pasquier, numéro un avec 27,7 % de part de marché en valeur, et Harrys (12,6 % de PDM). Seule La Boulangère (4,2 % de PDM) a crû, de 3,7 %, grâce au bio, segment qui a surperformé durant la crise. S. Lav.24. La crème fraîche, une réponse au besoin de gourmandiseDans la famille des marchés milliardaires, une nouvelle arrivée, la crème fraîche. Ce segment doit, en grande partie, ses performances à la crise du Covid. En effet, les consommateurs ayant pris la totalité de leurs repas à domicile, ils se sont (re)lancés dans la cuisine. Et les résultats sont époustouflants : une croissance valeur de 13 %, à 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires et de 12 % en volume quand, l’an passé, la catégorie progressait de 4,7 % en valeur et reculait de 0,4 % en volume. Par ailleurs, pour coller aux attentes de naturalité, les industriels ont innové dans le bio, comme pour les autres segments de l’ultrafrais.c. h25. Le café torréfié dynamisé par le grainLe café torréfié (moulu + grain) a été porté par le grain (+ 46 % à 180 millions d’euros), qui a bondi de 42 % en 2020, dynamisé par le développement des machines automatiques, désormais beaucoup plus accessibles en prix. « Outre le côté économique et le goût, il y a aussi l’aspect écologique avec l’absence de déchets de capsules », souligne Luc Crombez, responsable marketing de Méo, qui a vu ses ventes en grains (32 % de son business) grimper de 43 % l’an dernier. Le moulu, en revanche, a vu une partie de ses acheteurs aller vers le grain et le portionné. Dominé par Carte noire (30,6 % de PDM), le moulu a aussi été pénalisé par la baisse des promotions consécutive à la loi Egalim. S. Lav.