Victoria's Secret. Découvrez les dessous d'un succès planétaire

Plaire aussi aux hommes

C'est la bonne idée qu'a eue l'Américain Roy Raymond en 1970. Il voulait offrir de la belle lingerie à sa femme mais ne trouvait pas son bonheur dans les boutiques existantes. Et puis, surtout en tant qu'homme, il ne se sentait pas à son aise dans ce genre de commerce. Avec sa femme, il crée donc en 1977 aux Etats-Unis une enseigne aux produits sexy et où les hommes sont aussi les bienvenus. La première boutique ouvre à San Francisco. Pour la baptiser, le couple opte pour une référence à la reine Victoria et à son époque où l'on aimait cultiver le mystère.

Succès et déboires

Dès ses débuts, l'entreprise Victoria's Secret remporte le succès, si l'on en croit le blog spécialisé 1001Dessous. Roy Raymond possède six boutiques et propose un catalogue de vente par correspondance (pour visualiser les collections de 1979 cliquez ici.).

Malheureusement, dans les années 1980, les ventes s'effondrent et l’entreprise est au bord de la faillite.

Roy Raymond revend son affaire en 1982 à Leslie Wexner, président du groupe Limited Brands pour 4 millions de dollars. Ce dernier s'inspire des boutiques de lingerie européenne où les dessous sont valorisés comme des pièces élégantes et raffinées. « A travers la mise en place de cette nouvelle atmosphère, la femme américaine est conquise et les ventes connaissent une croissance fulgurante », écrit 1001Dessous. « Le nombre de boutiques et le chiffre d’affaire augmentent. Il est estimé qu’en 1995, l’entreprise détient 670 magasins dans tous les États-Unis et sa valeur est de 1,9 milliards de dollars ».

Après avoir vendu Victoria's Secret, l'ancien créateur Roy Raymond n'a pas réussi sa reconversion dans le prêt-à-porter pour enfants et s'est suicidé en se jetant du Golden Gate Bridge à San Francisco.

S'ouvrir au reste du monde

Au départ, Victoria's Secret s'ouvre timidement à l'international. Le Canada en 2005 puis Londres en 2010 et le reste de l'Europe à partir de 2012. La marque opte ensuite pour un développement intensif de ses points de vente. Après la Russie, où les ventes de lingerie sont en pleine croissance, l’entreprise cherche à conquérir l’Asie.

La création des Anges

Mais la grande réussite marketing de Victoria's Secret, c'est surtout d'avoir su créer un événement autour de ses défilés et d'avoir fait de ses égéries de véritables vedettes. On les appelle les "Anges" et les plus grands mannequins de la planète rêvent d'en faire partie. « En 2007, les « Angels » sont la première marque à obtenir leur étoile sur le fameux « Walk of Fame » d’Hollywood », écrit le blog Lemon Curve.

Plus qu'un simple défilé, c'est un show, retransmis à la télévision, que propose Victoria's Secret avec un podium décoré de lumières et d'effets spéciaux. Les stars de la musique y trouvent aussi un écrin pour leurs tubes. L'an dernier, la chanteuse Ellie Goulding a ainsi interprété son titre Love Me Like You Do sur un podium, digne de la Reine des neiges :

Ce mercredi soir, c'est au Grand Palais à Paris que se déroulera l'édition 2016 du show. Les mannequins stars comme Adrina Lima, Kendall Jenner ou Gigi Hadid y participeront mais aussi de nouvelles recrues comme Jasmine Tookes, Taylor Hill, Stella Maxwell, Sara Sampaio, Elsa Hosk, Romee Strijd ou encore Josephine Skriver.